Digital-реклама: семь правил, которые изменили рынок

1. Реклама стала регулируемым процессом

Интернет-реклама подлежит маркировке и учёту в Единой системе учёта рекламы (ст. 18.1 Закона о рекламе). Каждая креативная единица получает идентификатор, а данные о размещениях передаются через операторов рекламных данных.

Что это значит для бизнеса: в каждом договоре нужно определить, кто отвечает за маркировку и передачу отчётов, и как распределяется ответственность за ошибки.

2. Партнёров проверяют до размещения

При выборе блогера или площадки уже смотрят не только на охваты:

• есть ли партнёр в официальных реестрах, если это требуется;
• не связан ли он с чувствительными статусами и ограничениями;
• как выглядели его прошлые интеграции.

Один неверный выбор партнёра может стоить компании дороже неудачного креатива.

3. У бюджета появились обязательные строки

В смете нужно отдельно учитывать стоимость маркировки и технической поддержки, обязательные отчисления 3% от доходов от интернет-рекламы, время команды на отчётность и резервы под санкции. Если это не заложено, а ответственность не перевыставляется подрядчикам, есть риск отработать в убыток.

4. Контент стал самостоятельным активом

Права на ролики и креативы нужно прописывать отдельно:

• кто владеет созданным контентом;
• где и сколько времени его можно использовать;
• можно ли переупаковывать материалы в другие форматы;
• может ли автор использовать работу в портфолио.

Большинство споров в digital возникает именно здесь: заказчик хочет использовать всё и без ограничений, а автор — сохранить права.

5. Договор должен описывать цепочку

В рекламе обычно участвуют несколько звеньев: рекламодатель, агентство, субподрядчик, площадка, блогер. Договоры должны быть согласованы между собой: обязанности по маркировке, гарантии по правам и ответственность должны «проходить» по всей цепочке.

6. Отчётность — часть результата

Отчёт о кампании — это теперь не только охваты и клики, но и данные для ЕРИР. Закрывающие документы, акты и отчёты подрядчиков должны совпадать с данными, переданными в систему.

7. Ответственность за содержание остаётся у рекламодателя

Даже если креатив придумало агентство, за недостоверные или некорректные утверждения в рекламе отвечает и рекламодатель. Особенно это касается сравнений с конкурентами, слов «лучший» и «номер один», медицинских и финансовых тем.

Что проверить в договорах прямо сейчас

• Кто отвечает за маркировку и отчёты в ЕРИР.
• Как распределяются отчисления и расходы на маркировку.
• Кому принадлежат права на контент и в каком объёме.
• Какие гарантии даёт подрядчик по правам и содержанию.
• Как компенсируются штрафы, возникшие по вине другой стороны.